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Kommunikation

Beim Verkaufen spielt die Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer eine wesentliche Rolle. Kommunikation bezeichnet dabei den Austausch von Informationen. Um diesen Austausch besser beschreiben zu können, gibt es so genannte Kommunikationsmodelle. Das Modell, welches im Folgenden dargestellt wird, beschreibt Kommunikation über die vier Stufen: Botschaft, Kodierung, Übermittlung und Dekodierung.

: Abbildung: Das Kommunikationsmodell zeigt den Weg vom Sender zum Empfänger. Besonders der unbewussten Kommunikation kommt eine hohe Bedeutung zu,
da sie in der Regel ungeprüft angenommen wird.

Kommunikation kann auf einer bewussten und einer unbewussten Ebene stattfinden. Alle Informationen, die der Empfänger bewusst wahrnimmt, unterzieht er zunächst einer kritischen Prüfung. In diesem Fall wird von einer »Barriere« gesprochen. Derart bewusst empfangene Informationen kann der Empfänger filtern und nur teilweise annehmen oder auch ganz ablehnen. In der Werbung setzen Unternehmen aus diesem Grund gezielt auf die »Macht des Unterbewussten«. Sie versuchen, ihre Marke und ihre Produkte über Worte, Bilder, Farben und Töne mit positiven Gefühlen zu koppeln. Durch regelmäßiges Wiederholen prägen sich diese Gefühlskoppelungen ein und beeinflussen idealerweise das Kaufverhalten zugunsten des Werbetreibenden, wenn ein Kunde vor einer konkreten Kaufentscheidung steht.

Erst mit der richtigen Kommunikation erreichen Sie Ihren Kunden

Kommunikation entscheidet in vielen Fällen über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes oder sogar eines Unternehmens. Um richtig mit dem Kunden zu kommunizieren, brauchen Sie eine klar formulierte Botschaft und müssen diese angemessen kodieren. Das sind die ersten beiden Elemente des oben dargestellten Kommunikationsmodells.

Die BOTSCHAFT

Die Botschaft legt fest, was genau Sie vermitteln wollen. Ziel der Botschaft ist es in diesem Fall, einen potenziellen Kunden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, um ihn dann zum Kauf zu bewegen. Um zu diesem Ziel zu gelangen, gibt es eine Reihe etablierter Methoden.

USP - Alleinstellungsmerkmal
Eine Methode besteht darin, das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung herauszuarbeiten. Das Alleinstellungsmerkmal (auf englisch auch: USP - Unique Selling Proposition) eines Produktes ist der einzigartige, der Konkurrenz überlegene Vorteil. Mit diesem einen Merkmal oder besser mehreren Merkmalen lässt sich dann eine Werbebotschaft formulieren.

_{» Jede Botschaft, die Sie an Ihre Kunden richten, kann nur so gut sein wie Ihr Kunde sie findet. Sie können die besten Alleinstellungsmerkmale für Ihr Produkt herausarbeiten- wenn diese Merkmale für Ihren Kunden keine kaufentscheidene Rolle spielen, wird Ihre Botschaft von ihm gar nicht erst wahrgenommen, was sich nicht unbedingt förderlich auf den Erfolg des Produktes auswirken wird.«}

Die SWOT-Analyse zur Identifikation Ihrer Stärken und Schwächen
Wenn Sie keinen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Ihr Produkt herausarbeiten können oder dieses Merkmal für Ihren Kunden keine Rolle spielt, so gibt es als ein weiteres Hilfsmittel. Die so genannte SWOT-Analyse. »SWOT« steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threads, also für eine Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Bedrohungen für ein Produkt oder Unternehmen. Mit den aus der SWOT-Analyse gewonnenen Erkenntnissen lässt sich dann eine Werbebotschaft formulieren. Hierzu finden Sie einen eigenen Artikel.

Die KODIERUNG

Es gibt unterschiedliche Wege, um eine Botschaft zu vermitteln. Je nach dem, was Ihre Nachricht ist und welches Werbemedium Sie zur Vermittlung nutzen, eignet sich ein anderes Kodierungsmittel. Die am häufigsten verwendeten sind Wort, Bild und Farbe. Denkbar sind aber auch Töne und Gerüche.

Wort

Bei einem Wort wird unterschieden zwischen der Hauptbedeutung (Denotation) und der Nebenbedeutung (Konnotation). Die Hauptbedeutung gibt den genauen Anwendungsbereich des Wortes wieder, die Nebenbedeutung erzeugt dagegen eine Stimmung, ein inneres Bild und/oder Erinnerungen. Wenn Sie zum Beispiel die drei Worte fressen - essen - speisen betrachten, dann sind alle drei Worte der Hauptbedeutung »Nahrungsaufnahme« zuzurechnen. Dennoch werden Sie beim ersten Wort an den Prozess der Nahrungsaufnahme eher in einem barbarischen Zusammenhang denken, beim zweiten Wort »essen« dagegen keine besonderen Assoziationen haben (es sein denn, Sie machen gerade eine Hungerkur oder haben gerade zu viel gegessen). Das dritte Wort »speisen« vermittelt dagegen einen höherwertigen Sinneseindruck. In diesem Fall spricht man auch von der Worthöhe eines Ausdrucks.

: Abbildung: Beispiel für Worthöhe Die Worte fressen-essen-speisen rufen im Kopf unterschiedliche Assoziationen hervor, obwohl alle drei Worte den Vorgang der Nahrungsaufnahme bezeichnen.

Über die Nebenbedeutung kommen Sie schneller ans Ziel

Verwenden Sie eine starke, gefühlsgeladene Konnotation, kann dies im Kopf des potenziellen Kunden eine Assoziation erzeugen, die sich zeitgleich zur bewussten Dekodierung und kritischen Prüfung der Hauptbedeutung bereits im Unterbewussten festsetzt. Wird der Wert eines Wortes erhöht, klingt es oft getragener und erzeugt ein besseres Gefühl, da sich der Betrachter damit identifiziert. Wenn wir ein bestimmtes Produkt benutzen, so überträgt sich die beschriebene Eigenschaft auf uns selbst. Also essen wir nicht, sondern speisen; reinigen uns nicht, sondern pflegen uns. Mineralwasser hat den Zusatz »Natürlich«, um Bilder von unberührter Landschaft und Reinheit entstehen zu lassen. Mit Formulierungen wie »Light« etwa lässt sich einem Produkt Leichtigkeit, Kalorienarmut und ein positives Lebensgefühl verleihen. Ein solches Stilelement lässt sich im positiven Sinn für die Formulierung der eigenen Botschaft verwenden; gleichzeitig gilt es zu bedenken, dass eine unbedacht vorhandene Konnotation in einer Werbebotschaft auch genau das Gegenteil erreichen kann.

Weitere Stilelemente

Ein sprachliches Mittel, dass dazu beitragen kann, ein gesetztes Kommunikationsziel zu erreichen, ist die Lautmalerei. Durch das Einsetzen bestimmter Laute werden beim Lesen oder Hören bestimmte Gefühle und Vorstellungen erzeugt: spricht man zum Beispiel von "Schmutz abkratzen" anstelle von "Schmutz beseitigen", verstärken die Laute "kr" und "z" die Vorstellung von Anstrengung und Aufwand dieser Arbeit und lassen so ein Bild entstehen. Auch Rhytmus und Sprachstrukur sind entscheidend für die lautmalerische Wirkung der Sprache, was bei Worten wie "tick-tack" oder "kuck-kuck" deutlich wird. Hier wird das akustische Ereignis mit Hilfe von Sprachlauten wiedergegeben und erzeugt so ein Bild. Ausdrücke wie "rollendes Donnergrollen" oder "klirrende Kälte" sind weitere Beispiele für den Einsatz von Lautmalerei, Rhytmus und Sprachstrukutur.
Bei dem Stilmittel der Synästhesie kommt es zu einer Verbindung zweier Sinneswahrnehmungen, die eigentlich auf zwei verschiedenen Ebenen stattfinden. Ein Beispiel hiefür wäre "ein hoher (Raumwahrnehmung) Ton (akustische Wahrnehmung)". Auch dies dient der bildhaften Darstellung von Texten.
Der Pleonasmus ist ein weiteres Mittel, um bestimmte Sachverhalte zu betonen. Hier wird ein Begriff aus zwei Begriffen mit gleicher oder ähnlicher Bedeutung zusammengesetzt. Der »runde Ball« oder »flüsterleise« sind Beispiele hierfür. »Kinderleicht« ist ein Wort, das ebenfalls gut dazu geeignet ist, im Kopf Bilder zu erzeugen.

: Abbildung: Verstärkung der Worte »leise« und »leicht« durch Pleonasmus:
»Flüsterleise« und »kinderleicht« erzeugen durch die bildliche Verstärkung einen Vorstellungswert beim Empfänger.

Wichtig ist also, dass Sie Worte verwenden, die dem Empfänger nicht lediglich eine Information über eine Sache, sondern auch ein Gefühl für etwas vermitteln. Alle Stilelemente haben die Gemeinsamkeit, dass der Rezipient die Nebenbedeutung, der Konnotation ungefiltert aufnimmt. Er reflektiert also nicht kritisch beim Dekodieren. Derartige Wertungen werden demnach häufig sehr leicht übernommen und sind aus diesem Grund in der Werbeindustrie äußerst belieb

Das Bild

Ähnlich wie für Worte gibt es auch für Bilder einen Bewusstseinsfilter, der die Wahrnehmung der Bildinhalte überprüft. Dieser ist allerdings weitaus weniger kritisch als der Filter für Worte. Zumindest, wenn es um Fotos geht. Fotos wirken direkt und emotional und gehen schneller intuitiv ins Bewusstsein. Gute Beispiele für fast rein kognitive Bilder sind logische Darstellungen wie Anfahrtsbeschreibungen oder Produktabbildungen. Bei letzteren kann aber bereits dadurch, dass das Bild eingefärbt wird, ein für das Auge angenehmeres Erscheinen erzeugt werden, was unwissentlich das Produkt im wahrsten Sinne »im rechten Licht« erscheinen lässt.

Verschiedene Stilelemente

Es viele Stilelemente, die die Werbebotschaft in Bildern verstärken können. Insbesondere, wenn Bilder und Worte verbunden werden. Einige davon stellen wir hier vor.

Duplikation - Verstärkung der Botschaft

Bei einer Duplikation wird eine textliche Aussage durch ein entsprechendes Bild verstärkt. Die Wahrnehmung des Betrachters wird hier eher unbewusst in eine gewünschte Richtung gelenkt. Die Textbotschaft bekräftigt entweder das zuerst gesehene Bild (siehe auch Bilddominanz) oder anders herum. In der Regel finden solche Doppelungen unterbewusst die Zustimmung des Betrachters und der Verstärkungseffekt bleibt unbemerkt.

Argumentation

Mithilfe eines Bildes lässt sich eine Textbotschaft auch argumentativ vertreten. Dies funktioniert oft sogar, wenn die Botschaft nicht zu hundert Prozent korrekt ist. So lässt sich beispielsweise ein Bild nutzen, um den Betrachter etwas Gewünschtes plausibel zu machen.

: Abbildung: Anzeige mit Überschrift »Rosen sind rot«. Der Betrachter wird zustimmen, obwohl es auch andersfarbige Rosen gibt. Hiervon kann mit der Aussage und dem Bild jedoch bewußt abgelenkt werden.

Präzision und Assoziation

Mit Bildern lässt sich in gleicher Weise eine Aussage präzisieren. Dies kann vor allem dann von Bedeutung sein, wenn die Marketingbotschaft einen missverständlichen oder doppeldeutigen Inhalt hat. Mit einem entsprechenden Bild wird einer Missdeutung direkt vorgebeugt.
Gleichzeitig lässt sich die assoziative Wirkung von Bildern nutzen, um einen Sachinhalt zu verstärken. Wer etwa »Schnelligkeit« unterstreichen will, kann dies mit einem schnellen Auto, einem Läufer, einem laufenden Hasen oder Ähnlichem tun, da mit den jeweiligen Begriffen Schnelligkeit assoziiert wird.

Symbolisation und Synektik

Symbolisation und Assoziationen sind eng miteinander verwandt. Ein Bild kann einen Sachverhalt symbolisieren und dabei ist die Bildwirkung stärker als bei der Assoziation, da das Bild selber auch ohne Text die gewünschte Wirkung entfaltet.

Die Synektik schließlich bezeichnet die bewusste Verfremdung eines Bildes mit dem Ziel, den Inhalt der Botschaft explizit herauszustellen. Dies kann dadurch erfolgen, dass in einem schwar-weißem Bild nur ein einziger Gegenstand koloriert wird, wie unser Beispiel veranschaulicht.

: Abbildung: Synektik am Beispiel einer Grafik
mit herausgestelltem Hut.

Die Farbe

Wenn Sie eine Werbebotschaft erstellen, spielt Farbe für Sie eine wichtige Rolle. Farben sprechen die Emotionen des Betrachters an und können daher besonders gut unbewusste Botschaften beim Empfänger verstärken. Sie haben aber auch eine bewusste Komponente; nämlich da, wo sie betonen, warnen oder Ähnliches tun sollen (Verkehrsschilder, Textmarker etc).

Emotionale Wirkung von Farben

Farben wirken sehr unterschiedlich auf ihre Betrachter. Dennoch gibt es für einige Farben deutliche Präferenzen. So ist »Blau« die mit Abstand beliebteste Farbe auf der Welt und hat auch hauptsächlich positive Konnotationen. Einige wichtige Farben werden hier mit ihren Assoziationen vorgestellt.

: Abbildung: Farben und ihre Wirkung.